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“育儿天团”喵妈顾问团 一边解惑一边带货

核心提示: 一个奶奶,两个妈妈,一个爸爸,这是一档四个人的谈话节目。 6月8日中午12点,尽管还是周五工作日,但观众仍以每秒数千人的速度涌进淘宝532445直播间。数据显示,由著名育儿专家张思莱奶奶领衔的“育儿天团”——喵妈顾问团直播,一共吸引了260万次人观看,直播提到的18款商品两个小时内被点击了6534次。 “宝宝多大适合吃手指食物?”“宝宝6个月测骨密度缺钙可以吃钙片吗?”天猫母婴旗下的这……

一个奶奶,两个妈妈,一个爸爸,这是一档四个人的谈话节目。

6月8日中午12点,尽管还是周五工作日,但观众仍以每秒数千人的速度涌进淘宝532445直播间。数据显示,由著名育儿专家张思莱奶奶领衔的“育儿天团”——喵妈顾问团直播,一共吸引了260万次人观看,直播提到的18款商品两个小时内被点击了6534次。



“宝宝多大适合吃手指食物?”“宝宝6个月测骨密度缺钙可以吃钙片吗?”天猫母婴旗下的这档《喵妈顾问团》直播每月一期,以“情感陪伴、科学育儿”为主线,不仅为新手爸妈的日常育儿困惑答疑,还会针对市面上的各类母婴用品进行测评。每期直播中的顾问团成员班底固定,基本以育儿专家、母婴KOL、新手奶爸和母婴品牌共同构成。从孕产准备到科学育儿,整个IP以“吐槽+科普”的基调塑造出了鲜明的个性和形象,成了母婴行业IP人格化玩法的一次有益尝试。

一边解惑一边带货 用日常吐槽搭建新购物场景

“亲爱的孩子啊,你可知道,妈妈也是第一次当妈妈!妈妈也只能在懵懂中摸索前进,去试图给你最好的一切。” 这句曾在朋友圈刷屏的话,反映了新手妈妈们普遍存在的焦虑。传统的育儿理念已经过时,妈妈们希望给孩子最好的东西,却不知如何选择最适合的产品。

《喵妈顾问团》这个IP正是抓住了这个痛点,通过当下流行的直播形式为消费者搭建新的购物场景,在“日常吐槽”的氛围下,为直播间的观众演示如何辨别和挑选性价比兼具的母婴产品。

喵妈顾问团一般有四个嘉宾,分别代表了母婴产品购物行为中的四个重要角色。以6月8日这期《喵妈好物零吐槽》的直播为例,主持人付琰是一名爱讲故事的奶爸博主,但专业育儿知识的匮乏让他抛出了“宝宝几个月开始添加辅食比较好”的困惑,代表的是大多数新手爸妈的状态;2个“喵妈顾问团”的妈妈一个是怀孕6个月的准妈妈,一个是具有10年育儿经验的达人辣妈,她们具有一定的育儿理念,代表不同阶段对孩子教育和产品选购的需求;最后坐镇专家席的是大名鼎鼎的“国民奶奶”张思莱,北京市医药大学附属中西医结合医院儿科主任,卫生部启动的“儿童早期综合发展项目”的国家级专家,她的到来无疑是权威和科学的象征。

身份的不同,也决定了四种嘉宾在节目中带货的分工各有侧重。比如第一期《当新晋奶妈遭遇直男奶爸》中奶粉的选择,国家公共营养师王斌的角色是告诉大家挑选新生儿奶粉的几个关键因点,包括奶源产地、营养成分、年龄阶段、品牌、口感,这需要专业的知识做支撑。而喵妈顾问团成员则会以自己经历,向消费者推荐自己用过的好货。

从抛出问题,到选择商品的依据,到推荐好的产品,类似的素人、专家的搭配模式在其他类目的节目早就出现过,比如《美丽俏佳人》、《女人我最大》等。在母婴行业,这种直接触达消费者的内容营销也在成为趋势,喵妈顾问团首期淘宝直播《当新晋奶妈遭遇直男奶爸》观看量达到了287万次。

300KOL和30个母垂机构 助力商家内容营销

“喵妈顾问团”整个IP成立于去年5月18日。随着微博、直播的迅速发展,红人、KOL逐渐进入视野,内容营销的带货能力逐渐被商家重视。据天猫母婴小二介绍,最初“喵妈顾问团”成立的初衷是服务商家,希望整合淘内的一些KOL和母婴垂直机构,帮助商家做内容营销。目前喵妈顾问团已经汇聚300多个KOL和30多个母婴垂直领域的机构组织。

效果如何?全棉时代和“喵妈顾问团”去年合作了天猫超品日的营销方案。当时正在上映电影《三生三世十里桃花》,“喵妈顾问团”邀请了其中“团子”的扮演者彭子苏出演衍生视频,并在视频中设计购物场景并植入产品。效果凸显,这次营销通过内容引流到店铺的流量超过51万人次,品牌日当天的销售额超过112万。

B2B向B2C转化 打造母婴类人格化IP

天猫母婴发现,在天猫1.6亿的母婴消费者中,“90后”占据了三分之一,也就是超过5000万。这部分新手妈妈大都经过非常好的教育,更倾向于购买高端母婴产品,但她们缺少购物指导。

天猫母婴总经理锕度曾在金婴奖上表示,喵妈顾问团会有达人,也会有身边的邻居和热情的超级会员,让消费者在他认为需要解决问题的时候,能够找到合适的建议和分享。

从幕后走到台前,今年天猫母婴对于喵妈顾问团的打造将从原来的服务于商家转向为服务于消费者,希望帮助新手妈妈科学育儿。

事实上,喵妈顾问团中的成员本身就是KOL,已经有一大摞的粉丝。去年“喵妈顾问团”的年糕妈妈是母婴领域超级IP,自2014年开始分享育儿文章,4年的时间里,迅速发展成为了汇集了千万粉丝的超级育儿意见领袖。参与“喵妈顾问团”5月首期直播的可涵也是知名母婴育儿博主,在新浪微博上有129万的粉丝,仅4月10日在微博上发布的视频《辣妈带您探秘第一口辅食的源头》,就有930万次的观看。

怎样在天猫平台上帮助新手妈妈挑选到好货呢?“喵妈顾问团”除了邀请达人直播,还会将专家和KOL们引入淘宝头条、有好货、亲宝贝、必买清单等精品内容渠道,通过她们优质的原创育儿内容和淘宝精品商品推荐系统深度结合,满足妈妈个性化的品质购物需求。

除了“喵妈顾问团”,今年天猫母婴在内容营销方面还将打造“KidStyle”、“喵爸村”这两个IP。利用人格化的IP告诉消费者什么是好货,怎么挑好货,显然已经成为今年天猫母婴的新趋势。

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